Een ondernemer kan zich met een bepaald product op de totale markt of een deel van de markt richten. De mogelijkheden waaruit gekozen kan worden, noemen we segmentatiestrategiën.
Men onderscheidt de volgende segmentatiestrategiën :
• Ongedifferentieerde marketing.
• Gedifferentieerde marketing.
• Geconcentreerde marketing.
Een bedrijf dat aan ongedifferentieerde marketing (= marktaggregatie of massamarketing) doet ziet de markt als één geheel. De aanbieder houdt er dan geen rekening met de verschillen tussen de marktsegmenten. Eigenlijk is er dus geen sprake van marktsegmetatie! Alle conmsumenten krijgen daarom dezelfde marketingmix voorgeschoteld. Er is sprake van massabenadering. Een ongedifferentieerde strategie is dus een segmentatiestrategie waarbij de aanbieder de totale markt met één marketingmix bewerkt. Er wordt geen rekening gehouden met de verschillen tussen de afnemers binnen de totale markt.
Vroeger, in de productiegerichte fase, kwam ongedifferentieerde marketing veel voor. Ook veel jonge ondernemingen begonnen ongedifferentieerd, omdat het geld ontbreekt om vanaf het begin gesegmenteerd te werken. Een bedrijf als Coca Cola heeft jarenlang aan ongedifferentieerde marketing gedaan: één formaat fles, één smaak, en één internationale reclame.
Ongedifferentieerde marketing kan wel bruikbaar zijn als het om een zeer homogeen product gaat. Daarnaast kan het marketinginstrument promotie bijvoorbeeld ongedifferentieerd worden ingeschakeld als een groot deel van de consumenten tot de doelgroep behoort, zoals bij supermarkten. Zo schakelt Albert Heijn de landelijke media ongedifferentieerd in, omdat iedereen levensmiddelen nodig heeft.
Er is sprake van gedifferentieerde marketing als de onderneming de markt in aparte segmenten verdeelt en voor elk segment een aparte marktbenadering gebruikt. Elk te bewerken segement krijgt zijn eigen speciale marktetingmix. Waarneer er meerdere segmenten van de markt worden bewerkt, zal er dus ook voor elk segment een ander aanbod woden gedaan.
Deze strategie brengt hogere kosten met zich mee. Voordeel ervan is echter dat er rekening wordt gehouden met de verschillen tussen de afnemers. Iedere afnemersgroep wordt nu beter bediend. Gedifferentieerde marketing wordt het meest toegepast door grote ondernemingen. Voorbeeld: KPN Telecom onderscheidt verschillende marktsegmenten, namelijk de zakelijke markt en de consumentenmarkt. Maar ook de segmenten ‘vast net’ en ‘mobiel net’ of de segmenten ‘abbonement’ en ‘kaarten’. Om een gedifferentieerde markbenadering mogelijk te maken, moet men marktonderzoek doen.
KPN Telecom kan de verschillende segmenten apart bewerken door:
- Verschillen in het product aan te brengen en de prijs hieraan aan te passen.
- Verschillende media te hanteren.
- Verschillende distributiekanalen te gebruiken.
Er is sprake van geconcentreerde marketing als de aanbieder de verschillen in de markt erkent, maar slechts één segment bewerkt. De aanbieder richt zich met één marketingmix op één segment. Kleine ondernemers passen deze strategie vaak toe, omdat er minder kapitaal, kennis en productiecapaciteit nodig is om de markt te bewerken. De onderneming kan op het bewerkte segment specialist worden. Een risico is wel dat men kwetsbaar is waarneer de omvang van het segment terugloopt. Bij een gedifferentieerde marketbenadering is mern minder kwetsbaar.
Om de juiste strategie te kiezen, moet de ondernemer beschikken over informatie uit de markt. De consument van tegenwoordig is erg goed op de hoogte. Dit is onder andere het gevolg van de opkomst van het consumentisme. Hierbij staat het verbeteren en waarborgen van de rechten van de consument centraal. Vooral de consumentenbond heeft hier een belangrijke rol in gespeeld.